وفاداری مشتری شرح فرآیند، شاخص ها و مراحل است

2024 نویسنده: Howard Calhoun | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 10:25

در شرایط رقابت زیاد بین تولیدکنندگان کالا و خدمات، مصرف کننده به شخصیت اصلی تبدیل می شود و فناوری های بازاریابی به منصه ظهور می رسند. آنها با مفهومی به عنوان وفاداری مشتری همراه هستند. این مبنایی است که به رشد فروش، شکل گیری تصویر مثبت از شرکت، افزایش رقابت پذیری آن کمک می کند.

وفاداری مشتری - آیا این یک برند مد است یا پایه ای واقعی برای موفقیت؟

محققان توانستند ثابت کنند که یک خریدار جدید چندین برابر بیشتر از خریدار خریداری شده و آماده ادامه همکاری - و به دلیل وفاداری آنها - برای شرکت هزینه دارد.

در بازاریابی، وفاداری مشتری، وفاداری، تعهد به یک شرکت، برند، محصول خاص است. اولین تلاش ها برای دستیابی به چنین نگرشی از سوی خریداران تقریباً صد سال پیش در ایالات متحده انجام شد. با این حال، این روند در کشورهای توسعه یافته در دهه های پایانی قرن بیستم شکوفا شد.

بازاریابان غربی وفاداری مشتری را با تمرکز مشتری شرکت مرتبط کردند و به درستی معتقد بودند که اینها دو روی یک سکه هستند. برنامه های حفظ مشتری برای پاسخگویی به نیازهای خاص گروه های هدف ساخته شد - و این منجر به نتیجه مطلوب شد: سهم مشتریان وفادار رشد کرد، سود شرکت افزایش یافت.

در قرن بیست و یکم، بازاریابی وفاداری در میان شرکت‌های تولیدی و تجاری روسی محبوبیت پیدا کرد. این به دلیل تغییر وضعیت اقتصادی در کشور بود: صنعت داخلی شروع به کار کرد، درآمد واقعی جمعیت افزایش یافت و تقاضای مؤثر افزایش یافت. و اکنون، با تمرکز بر تجربه غربی، شرکت های روسی شروع به اجرای برنامه های آماده ای کردند که خود را به خوبی در کشورهای توسعه یافته ثابت کرده اند. اما همه آنها به هدف نهایی نرسیدند و همیشه افزایش قابل توجهی در وفاداری مشتری مشاهده نشد.

عدم تأثیرگذاری این برنامه ها به دلیل ناکارآمدی آنها نیست. دلایل در سطح متفاوتی نهفته است: شرکت ها مصرف کنندگان خود را مطالعه نکردند، اولویت های آنها را هنگام خرید درک نکردند، و کارکنان را برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان ترغیب نکردند.

پرتره یک مشتری وفادار

شرکت در فعالیت های خود باید بر روی مخاطبان هدف تمرکز کند - آن دسته از افرادی که به کالاها یا خدمات ارائه شده علاقه مند خواهند بود. با این حال، فقط برخی از مشتریان می توانند به مشتریان وفادار تبدیل شوند. ویژگی های اصلی آنها عبارتند از:

• رضایت از همکاری/خرید؛
• نگرش خیرخواهانه نسبت به شرکت، نسبت به محصولات آن؛
• ایجاد تصویری مثبت از سازمان در گفتگوی خصوصی یا رسانه های اجتماعی؛
• خریدهای معمولی؛
• وفاداری به شرکت زمانی که رقبای با پیشنهادات مشابه ظاهر می شوند.

از معیارهای ذکر شده، نتیجه گیری خود را نشان می دهد: مشتری معمولی کسی است که به طور دوره ای در شرکت خرید می کند. وفادار مشتری ای است که از خریدهای منظم در این شرکت رضایت می گیرد. سازگاری ریشه های عقلانی دارد و مبتنی بر موقعیت مکانی مناسب فروشگاه/شرکت، قیمت های پایین، تخفیف های دائمی و کیفیت بالای کالا است. وفاداری مشتری رفتار او با یک جزء عاطفی است. این به عنوان پاسخی به خدمات دوستانه و سریع، حل سریع مشکل، توجه به نیازهای خریدار ایجاد می شود.

عوامل ایجاد وفاداری

خریداران بالقوه می خواهند مجموعه ای از ویژگی های خاص را در محصولات ارائه شده مشاهده کنند - کیفیت بالا، طیف گسترده ای از امکانات برای استفاده از آن، تازگی، قیمت بهینه و غیره. علاوه بر این، از شرکت انتظار نگرش مثبت دارند. نسبت به خود و مشکلات مربوط به کسب و مصرف کالاها.

وظیفه مدیریت مطالعه نیازها است، درخواست هایی که بر وفاداری مشتری تأثیر می گذارد. این عوامل اصلی را تعیین می کند که به شکل گیری وفاداری مشتری کمک می کند. تجربه عملی نشان می دهد که این عوامل عبارتند از:

• اولویت های کیفیت شرکت؛
• وسعت مجموعه؛
• امکان سفارش (تولید) کالاهای موجود در کاتالوگ;
• تجربه مثبت مشتری با کارکنان شرکت هنگام ثبت سفارش؛
• سیستم انعطاف پذیر تخفیف و پاداش؛
• خدمات مربوط به درخواست خریدار (تحویل، از جمله رایگان، راه اندازی، نصب تجهیزات پیچیده، بسته بندی یا پردازش محصولات و غیره)؛
• موفقیت، شهرت شرکت، مشارکت آن در پروژه های مهم اجتماعی.

این فهرست کاملی از عوامل وفاداری نیست، زیرا خریداران در ایده‌هایشان درباره فروشنده یا سازنده ایده‌آل متفاوت هستند. برای درک اولویت های مشتریان، توصیه می شود به صورت دوره ای نظرسنجی در گروه هدف انجام شود. فقط در این مورد، می توانید بفهمید که چه چیزی برای خریدار مهم است - تخفیف ها، ویژگی های مجموعه، خدمات اضافی یا ماهیت رابطه در زنجیره "خریدار - کارمند شرکت".

امتیازات وفاداری

تعهد خریدار به یک شرکت خاص را می توان با استفاده از تکنیک های مختلف اندازه گیری کرد. شاخص اصلی وفاداری مشتری، شاخص NPS (امتیاز خالص تبلیغ کننده) است که تنها در آغاز قرن بیست و یکم پیشنهاد شد.

ماهیت آن در این واقعیت نهفته است که مشتری باید تصمیم بگیرد که چقدر به شرکت، برند یا محصول اعتماد دارد، چقدر به آنها اطمینان دارد تا به بهترین دوستان و اقوام نزدیک خود توصیه کند. پاسخ از کم احتمال ترین توصیه (1 امتیاز) تا محتمل ترین توصیه (10 امتیاز) انتخاب شده است.

شاخص وفاداری مشتری سه نوع مصرف کننده را متمایز می کند:

• منتقد/بدخواه - مشتری ناراضی که نظرات بدی به جا می گذارد (احتمال توصیه به عزیزان - از 1 تا 6 امتیاز)؛
• خنثی - خریدار از همکاری راضی است، اما به طور کلی فعالیت توصیه ای را نشان نمی دهد (از 7 تا 8 امتیاز)؛
• مشتری وفادار (که به آن مروج نیز گفته می شود) - مشتری راضی که سازمان را به بستگان و دوستان خود توصیه می کند (از 9 تا 10 امتیاز).

براساس نتایج نظرسنجی، NPS محاسبه می شود - وفاداری مشتری به عنوان سهم مروج از تعداد کل پاسخ دهندگان.

یکی دیگر از شاخص های وفاداری مشتریان که نه کمتر مهم است، میزان خروج آنهاست. برابر است با نسبت خریدارانی که از همکاری (خرید) خودداری کرده اند به تعداد کل مشتریان سال. نرخ خرید تکراری بر اساس تعداد دفعاتی که یک برند خاص در هر 10 خرید کل خریداری شده است، محاسبه می‌شود.

سطوح و مراحل ایجاد وفاداری مشتری

بازاریابان سه سطح صعودی وفاداری را شناسایی می کنند: رضایت از خرید، تعهد به یک نام تجاری خاص، ایجاد مشارکت بین مشتری و سازمان.

شکل گیری وفاداری مصرف کننده مستلزم مراحل زیر از توسعه وفاداری مشتری است:

1. جلب توجه خریداران بالقوه از طریق تبلیغات در محصولات یا خدمات شرکت.
2. همراهی مشتری جدید بالحظه خرید، استفاده از سیستم های تخفیف.
3. کار با مشتریان عادی بر اساس ایجاد ارزش احساسی اضافی مرتبط با تماس های مکرر. نشانه های توجه، هدیه های کوچک مهم هستند. دلایل تداوم باید بررسی شود.
4. حفظ کیفیت بالای محصولات و خدمات توسط شرکت، مطالعه و برآوردن نیازهای خریدار به منظور تبدیل او به دسته طرفداران.

در مرحله اول خریدار از وجود کالا (خدمات) با ویژگی های مورد نظر مطلع می شود و همچنین تصویری از محصول ایجاد می کند. اگر مثبت باشد، خرید انجام می شود. برای به وجود آمدن وفاداری، برآوردن انتظارات به دست آمده ضروری است.

مرحله دوم و سوم با این واقعیت مشخص می شود که ایده سازمان و ارتباط آن با مشتریان را ایجاد و تثبیت می کند. چهارم، همه چیزهای مثبتی را که قبلاً به مشتری ارائه شده بود، متحد می کند.

رویکردهای اصلی برای ایجاد وفاداری مشتری

چندین رویکرد اساسی وجود دارد که به شما امکان می دهد یک مشتری وفادار ایجاد کنید. رایج ترین آنها موارد زیر است:

• تحریک مصرف، با هدف مطالعه دائمی تقاضای خریداران هدف و ایجاد پیشنهادهایی که می تواند به بهترین نحو پاسخگوی آن باشد؛
• تمایز پیشنهاد، که امکان ایجاد ارزش منحصر به فرد برای محصول یا خدمات برای مشتری و متمایز شدن از رقبا را فراهم می کند، به عنوان مثال، از طریق استفاده از فناوری های جدید؛
• شناسایی مشتریانی که می توانند وفادارترین باشند و ایجاد برنامه های همکاری طولانی مدت با آنها؛
• افزایش موانع برای جابجایی با برنامه‌های وفاداری.

این رویکردها با یکدیگر در ارتباط هستند. بنابراین، اگر به خریدار محصولاتی پیشنهاد شود که برای او جالب نیستند و برای او تقاضای ندارند، عالی ترین برنامه وفاداری کار نخواهد کرد. وقتی یک برند در بین برندهای مشابه، با کیفیت و خواص مفید خاص متفاوت باشد، تعداد طرفداران آن فقط افزایش می یابد.

برنامه های وفاداری

برنامه وفاداری ترکیبی از فعالیت های بازاریابی مختلف است. این به شما امکان می دهد تعهد خریدار را به خود شرکت و محصولات آن، ارزش های زندگی اعلام شده تحریک کنید. این امر نه تنها منجر به خریدهای مکرر، بلکه به حفظ تصویری مثبت از سازمان توسط مصرف کننده می شود.

متداول ترین برنامه های جایزه هستند که دریافت امتیاز هنگام خرید را امکان پذیر می کنند. هنگامی که مقدار معینی از آنها انباشته می شود، با کالایی به ارزش مربوطه مبادله می شوند. برخی از شرکت های خارجی پیشرفته برای سبک زندگی سالم، تبلیغ آن در شبکه های اجتماعی بر اساس مثال شخصی، امتیاز می دهند.

گاهی اوقات مقدار خرید در نظر گرفته می شود. زمانی که به یک آستانه از پیش تعیین شده رسید، به شما حق ارسال رایگان، شرکت در قرعه کشی برد-برد، دسترسی اولویت به محصولات جدید، افزایش درصد تخفیف وغیره

به جای نتیجه گیری: قوانین اصلی برای ایجاد مشتری وفادار

شاخص اصلی وفاداری مشتریان وفاداری آنها به شرکت، برند است. بنابراین، هنگام توسعه اقدامات برای تشکیل آن، لازم است قوانین ساده زیر را در نظر بگیرید:

• محصول یا خدمات ارائه شده باید کاملاً با ایده خریدار در مورد کیفیت، ویژگی ها، مزایا مطابقت داشته باشد؛
• رفتار کارکنان باید مشتری مدار باشد - دوستانه، مفید، با هدف حل مشکلات مشتری؛
• باید برنامه وفاداری را انتخاب کنید که هم منافع مادی ناشی از خریدهای منظم (پس انداز پول) و هم رضایت اخلاقی از کالاها و خدمات خریداری شده را فراهم کند (مارک معتبر یک استاندارد کیفیت است؛ خرید محصولات از شرکتی که به حفاظت از محیط زیست اهمیت می دهد. محیط زیست و غیره).

این رویکرد نتایجی را در قالب لایه قابل توجهی از مشتریان وفادار به همراه خواهد داشت که می تواند سود سازمان را افزایش داده و تصویر مثبت آن را تقویت کند.