ارزش پیشنهادی: مفهوم، مدل، الگوهای اساسی، ایجاد، توسعه با مثال و مشاوره تخصصی

2024 نویسنده: Howard Calhoun | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 10:25

صرف نظر از محصولات یا خدمات تولید شده، همیشه رقابت بین شرکت ها وجود دارد. چه چیزی باعث می شود یک مشتری از بین بسیاری از شرکت های مشابه، یک شرکت را انتخاب کند؟ پاسخ در بهترین پیشنهاد ارزش نهفته است. بازاریابان از آن برای نشان دادن اینکه چرا این شرکت خاص از رقبا بهتر است استفاده می کنند. آنها همچنین سعی می کنند توجه مشتریان بیشتری را به شرکت خود جلب کنند. برای یک مدل کسب و کار، ارزش پیشنهادی حیاتی است. می توان بهترین محصول را با کیفیت، بهترین ارائه، شگفت انگیزترین قیمت ایجاد کرد، اما مشتری تا زمانی که مطلع نشود از آن مطلع نخواهد شد.

ارزش پیشنهادی چیست

با تعریفی از اصطلاح شروع کنید. توضیحات زیادی در مورد آن وجود دارد، اما یکی از بهترین توضیحات در مورد ارزش پیشنهادی توسط کارآفرین مایکل اسکوک آمده است. او معتقد است که این بیانیه ای است که توضیح می دهد چه مزایایی می تواند ارائه دهدمحصول یا خدمات و اینکه برای چه کسی در نظر گرفته شده است. ارزش پیشنهادی - بیانیه کوتاهی که تصویر مخاطب هدف، مشکل مصرف کننده را توصیف می کند که محصول به مقابله با آن کمک می کند، چرا قطعا بهتر از گزینه های جایگزین است. کلید این تعریف کلمه "بدون ابهام" است. یک پیشنهاد ارزش قانع کننده، قولی است که برای نشان دادن تفاوت برند با رقبا طراحی شده است، چرا مخاطبان هدف باید آن را نسبت به بقیه انتخاب کنند. همچنین باید مطمئن شوید که فقط در یک جمله یا عبارت بیان شده است. اگر بازاریابان نتوانند به این هدف دست یابند، نقص قابل توجهی در جایگاه برند وجود خواهد داشت.

گزینه هایی برای ایجاد پیشنهادات

بیایید به چند نمونه از گزاره های ارزش نگاه کنیم تا ایده ای از آنچه در مورد آن صحبت می کنیم به دست آوریم. به عنوان مثال، برای شرکتی که ابزارهایی ایجاد می کند که مشاغل را قادر می سازد پرداخت های آنلاین را مدیریت کنند، بازار هدف صاحبان مشاغل خواهند بود. مزیت اصلی و پیشنهاد منحصر به فرد برای محصول، سادگی و شفافیت پرداخت است. بنابراین، هنگام توسعه یک ارزش پیشنهادی، باید بر سهولت استفاده از ابزارها تمرکز کرد. این عبارت ممکن است به این صورت باشد: "ابزاری واضح برای کمک به صاحبان مشاغل برای مدیریت آسان پرداخت های آنلاین."

گزینه دیگر خدمات تاکسی است. مخاطبین این شرکت افرادی هستند که باید از نقطه "الف" به نقطه "ب" برسند. مزیت اصلی می تواند فوری باشدپاسخ اپراتور تاکید در توسعه ارزش پیشنهادی برای چنین شرکتی باید بر صرفه جویی در وقت مشتری باشد. بنابراین، می تواند مانند: "ما شما را در عرض چند دقیقه به محل می رسانیم." مثال دیگر بازار انبوه است که بر خریداران اقتصادی متمرکز شده است. مزیت اصلی این شرکت این است که محصولات با کیفیت را با پول کمی به مشتریان خود ارائه می دهد. در عین حال، قیمت های فروشگاه کمتر از قیمت های رقبا است. بنابراین، می توانید روی کیفیت و قیمت محصول تمرکز کنید. بیایید یک الگوی پیشنهاد ارزش بر اساس این معیارها ایجاد کنیم. ممکن است این باشد: "با کمترین مقدار بیشتری دریافت کنید."

چگونه یک پیشنهاد منحصر به فرد بنویسیم

حالا اجازه دهید به نکاتی برای نوشتن پیشنهاد ارزش خود نگاه کنیم. اولین چیزی که باید با آن شروع کرد، توسعه و ایجاد یک قالب خاص است. الکساندر اوستروالدر، نظریه پرداز مدیریت کسب و کار سوئیسی، طرح خاصی را برای گزاره ارزش ایده آل ایجاد کرد. طراحی آن برای توسعه محصولاتی طراحی شده است که مشتریان واقعاً می خواهند. مدل توسعه ارزش پیشنهادی Osterwalder به یکی از پرکاربردترین مدل ها تبدیل شده است. نظریه پرداز الگویی ایجاد کرده است که بر مشتری و نیازهای آنها تمرکز دارد. از این الگو برای شناسایی عوامل تعیین کننده کلیدی در گزاره ارزش استفاده کنید.

سوالات تجاری برای ساخت مدل

هنگام تدوین یک الگو، باید به چند سوال در مورد محصول و مشتری پاسخ دهید:

1. محصول شما چه کار می کند؟
2. مشتری چه زمانی احساس می کنداز محصول شما استفاده می کند؟
3. محصول شما چگونه کار می کند؟
4. چه عملکردهایی دارد؟
5. محرک های احساسی خرید چیست؟
6. مشکلات و نیازهای پنهان مشتری چیست؟
7. محرک های خرید منطقی چیست؟
8. چه خطراتی برای مشتری وجود دارد که به محصول شما روی آورد؟

نتیجه یک الگو با توضیحات محصول و نیازهای مشتری خواهد بود. این ساختار بسیار شبیه به الگوی مدل کسب و کار است و یک مبنای بصری ساده برای طوفان فکری قبل از ایجاد یک مدل ارزش پیشنهادی است. این کمک خواهد کرد که بفهمید چرا مشتری به تامین کننده نیاز دارد، چه چیزی ممکن است به عنوان ارزش افزوده درک شود، چه چیزی آزاردهنده یا مضر است.

مزایای مدل Osterwalder

ارزش مدل در این واقعیت نهفته است که به شما امکان می دهد دقیقاً بفهمید مشتریان چه می خواهند و محصولات و خدماتی را تجسم کنید که کاملاً با نیازهای آنها مطابقت دارد. گزاره ارزش Osterwalder اطلاعات مربوط به مشتری را در یک ساختار واحد جمع آوری می کند و به یافتن مطابق با نیازها و نیازهای آنها کمک می کند. این امکان طراحی یک مدل کسب و کار کارآمدتر را فراهم می کند. در نهایت، این منجر به سودآوری خواهد شد. در عین حال، زمان برای توسعه ایده هایی که ممکن است به مشتریان علاقه مند نباشد تلف نمی شود.

ارزش افزوده برای مشتری

هنگام توسعه مدل های کسب و کار جدید و قبل از ایجاد یک ارزش پیشنهادی، سازمان ها تمایل دارند بر مسائل داخلی تمرکز کنند و تمایل دارندنیازهای مشتریان خود را فراموش کنید هر کسی می تواند به ایده های خوب و خلاقانه فکر کند، اما هدف اصلی ایجاد ارزش افزوده برای مشتری است که می تواند احساس کند. با کمک مدل ارزش پیشنهادی، سازمان ها نیازها را به صورت بصری و ساختار یافته شناسایی می کنند و در نتیجه قادر به توسعه الگویی هستند که نیازهای مشتریان را منعکس می کند. با انجام این کار، آنها یک مدل کسب و کار سودآور برای خود و مشتریان خود به دست می آورند.

درک مشکلات مشتری

با استفاده از ارزش پیشنهادی، شرکت ها این فرصت را پیدا می کنند که بفهمند مشتریان واقعاً چه می خواهند و مشکلاتی را که تجربه می کنند ببینند. با چنین دانشی می توان فهمید که چگونه می توان نیازهای مشتری را برآورده کرد. اگر همه اینها به صورت ساختاریافته و بصری بیان شود، فوراً مشخص می شود که کدام نقاط و ویژگی های محصول یا خدمات برای برآوردن نیازها نیاز به تنظیم دارند. برای اعمال صحیح مدل ارزش پیشنهادی، داشتن درک روشنی از نیازهای مشتری مهم است.

مشکل مشتری چیزی است که برای او دردسر ایجاد می کند، او را آزار می دهد. همچنین چیزی است که او به عنوان چیزی منفی درک می کند. اینها عوارض جانبی ناخوشایندی هستند، مانند افزایش هزینه ها، خطرات بالا، کاهش فروش، رقابت شدید، احساسات منفی و جو. اما همه مشکلات توسط مصرف کنندگان به یک اندازه مهم تلقی نمی شوند. این باید در نظر گرفته شود.

اهداف و مزایای مشتری

کارها همان چیزی است که مشتری می خواهد انجام دهد اما نمی تواند. شرکت هاشما باید بدانید که آیا محصولات یا خدمات آنها به این وظیفه عمل می کنند یا خیر. ممکن است چندین کار وجود داشته باشد که محصول بتواند آنها را حل کند. مزایا نتیجه مثبت استفاده از محصولی است که مشتری می خواهد دریافت کند. ما در مورد انتظارات مشتری صحبت می کنیم که برای پیشی گرفتن از رقبا باید از آنها فراتر رفت. به عنوان مثال، صرفه جویی در هزینه، کاربر پسند بودن، خدمات با کیفیت و محیط کاری دلپذیر.

تحقیق بازار

شرکت می تواند در فرآیند مذاکره با مشتریان یا تجزیه و تحلیل بازار محصولات خود اطلاعاتی در مورد نیازهای مشتریان به دست آورد. با ثبت پاسخ‌ها، دسته‌بندی و اولویت‌بندی، بازاریابان تصویر واضحی از اینکه چگونه یک شرکت می‌تواند بهترین خدمات را به مشتریان خود ارائه دهد، به دست می‌آورد. سپس مهمترین عناصر اساس محصول یا خدمات جدید را تشکیل خواهند داد. با ارائه آنها، مهم است که بزرگترین درد مشتری را مدیریت کنید.

آزمایش پروپوزال

با بررسی دقیق مشکلات مشتری و راه حل های آنها، احتمال شکست محصول به حداقل می رسد. اما در مرحله اولیه، آزمایش هنوز مورد نیاز است. خالق محصول با وظیفه بررسی نهایی مواجه است. پیشنهاد تولید شده باید در مراحل اولیه آزمایش شود تا بتوان تنظیمات را به موقع انجام داد. ممکن است اتفاق بیفتد که خواسته های مشتری اشتباه درک یا تفسیر شود. بنابراین، ارزش پیشنهادی باید عملی شود. مهم است که همیشه آن را با مشتری آزمایش کنید،به طوری که بتوان مشخص کرد که آیا واقعاً کار می کند و الزامات را برآورده می کند. شرکت ارزیابی گام به گام صحت مفروضات و تفاسیر قبلی را انجام می دهد. به هر حال، این مشتری است که تعیین می کند آیا این ارزش پیشنهادی برای او جذاب است یا خیر. همیشه باید به یاد داشته باشید که محصول برای مشتری ایجاد می شود.

قالب آماده جفری مور

می توانید با موفقیت از گزینه های آماده برای ساخت یک ارزش پیشنهادی استفاده کنید. مثلاً در کتاب «عبور از شکاف» نوشته جفری مور. چگونه یک محصول فناوری را به بازار انبوه بیاوریم، الگوی زیر پیشنهاد می‌شود: «برای [مشتری هدف] که [بیانیه نیاز یا فرصت]، [نام محصول/خدمت] [رده محصول] ما که [بیانیه سود].” مثال: "برای بازاریابانی که به دنبال افزایش بازگشت سرمایه در رسانه های اجتماعی هستند، محصول ما نرم افزار تجزیه و تحلیل وب است که معیارهای تعامل را به معیارهای درآمد عملی تبدیل می کند."

گونه Steve Blank و شعار Venture Hacks

نسخه دیگری از پروپوزال XYZ نام داشت. ایجاد شده توسط استیو بلنک. الگوی او این است: "ما با انجام Z به X کمک می کنیم تا Y را انجام دهد." مثال: "ما با فراهم کردن زمین های بازی راحت به والدین کمک می کنیم تا زمان بیشتری را با فرزندان خود بگذرانند." شعار Venture Hacks یک الگوی پیشنهاد ارزش است که توسط مشاغلی که قبلاً در صنعت شما هستند برای ایجاد ارزش منحصر به فرد خود استفاده می شود: "[مثال صنعت اثبات شده] به/از [منطقه جدید]." مثال: "Flickr forویدیو."

الگوی پیشنهادی اریک سینک

اریک سینک کارشناس گزاره ارزش می گوید ایده اصلی این است که مواردی مانند این را در چند جمله بیان کنیم:

• چرا مشتری به این محصول نیاز دارد.
• این چه نوع محصولی است.
• چه کسی به او نیاز دارد.

مثال: "ساده ترین سیستم عامل لپ تاپ".

الگوی دیوید کاون

این متخصص پیشنهاد می کند مقیاس کاری را که شرکت شما در حال حل آن است برجسته کنید. به مردم بگویید که شرکت شما چه چیزی به آنها ارائه می دهد. سپس همه را در یک جمله ساده جمع کنید. مثلاً بگویید هر 62 دقیقه یک نفر در دنیا بر اثر ملانوما می میرد. این جمله ممکن است اینگونه به نظر برسد: "ما برنامه ای برای آیفون ارائه می دهیم که به شما امکان می دهد وضعیت پوست خود را تشخیص دهید."

الگوی حل مشکل مشتری

برنت کوپر و پاتریک ولاسکوویتز در کتاب «استارتاپ در اطراف مشتری. چگونه از همان ابتدا یک کسب و کار ایجاد کنیم» استفاده از آنچه آنها الگوی «مشتری-مشکل-راه حل» می نامند را پیشنهاد کرد: «مشتری: [مخاطب هدف شما کیست] مشکل: [چه مشکلی را برای مشتری حل می کنید] راه حل: [راه حل شما برای مشکل چیست].

"سوار آسانسور" نوشته دیو مک کلور

بنیانگذار شتاب دهنده 500 استارت آپ مستقر در کالیفرنیا، دیو مک کلور، یک چک لیست سه مرحله ای برای نوشتن پیشنهاد ارزش منحصر به فرد خود ارائه می دهد. به تعبیر او، این یک شعار ساده و به یاد ماندنی از عبارات کوتاه، برای اکثر مردم قابل درک استکه به سه سوال کلیدی پاسخ می دهد: چیست، چگونه، چرا. مثال: "محصول ما برنامه ای است که با صرفه جویی در زمان هزینه ها را کاهش می دهد."

ارزش پیشنهادی کارفرما

حوزه دیگری که چنین پیشنهادی در آن اعمال می شود، استخدام کارمندان است. این نشان می‌دهد که بازار کار و کارکنان چگونه امتیازاتی را که با کار در این سازمان دریافت می‌کنند، درک می‌کنند.

در مجموع پنج جزء از یک پیشنهاد ارزش کارفرما وجود دارد:

1. فرصت ها. شامل شرایط توسعه در سازمان و رشد شغلی کارکنان است.
2. مرد. این یک فرهنگ تیمی و شرکتی است.
3. سازمان. این ترکیبی از موقعیت شرکت در بازار، کیفیت محصولات یا خدمات آن و همچنین مسئولیت اجتماعی است.
4. کار. شامل بخش پاداش، برنامه زمانی مناسب، شرایط کاری است.
5. پاداش. این شامل دستمزد برای کار، و همچنین بخش اجتماعی، مانند مرخصی استعلاجی و مرخصی است.

مشکل این است که برخی از ارزش های پیشنهادی که نوشته شده اند حاوی ویژگی های اشتباه هستند یا کاملاً از رقبا قابل تشخیص نیستند، در حالی که برخی دیگر در واقع شکاف قابل توجهی بین وعده و آنچه مشتری دریافت می کند نشان می دهند. این منجر به کاهش تعهد کارکنان می شود. اما درک این نکته مهم است که یک پیشنهاد ارزش قوی و رقابتی می تواند کارمندان با استعداد را جذب کند و مشارکت آنها را در تجارت شرکت افزایش دهد.