چگونه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد ایجاد کنیم؟ مثال

2024 نویسنده: Howard Calhoun | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 10:25

در بازار مدرن کالاها و خدمات، هیچ کس تعجب نخواهد کرد که شما بهترین هستید. برای رقابت با شرکت های دیگر، باید نه تنها بهترین، بلکه منحصر به فرد باشید. تنها در این صورت است که می توان در مورد افزایش تعداد مشتریان صحبت کرد. پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد چیزی است که بازاریابان بسیاری از شرکت‌ها و شرکت‌ها به فکر آن هستند. امروز ما به این مفهوم نگاه خواهیم کرد و یاد خواهیم گرفت که چگونه به تنهایی یک USP ایجاد کنیم.

مهمترین

در هر کسب و کاری، USP (یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد) مهمترین چیز است. بدون USP، بدون فروش، بدون سود، بدون تجارت. شاید کمی اغراق آمیز، اما به طور کلی، به این شکل است.

پیشنهاد فروش منحصر به فرد (همچنین به عنوان پیشنهاد، USP یا USP شناخته می شود) مشخصه یک تجارت است. در عین حال، مهم نیست که شخص دقیقاً چه کاری انجام می دهد، باید یک ویژگی متمایز وجود داشته باشد. این اصطلاح به تفاوتی اشاره دارد که رقبا ندارند. پیشنهاد منحصر به فرد به مشتری می دهدمقداری فایده دارد و مشکل را حل می کند. اگر USP مشکل مشتری را حل نکرد، پس فقط یک نام عجیب و غریب است - به یاد ماندنی است، زیبا به نظر می رسد، اما تاثیر زیادی بر نرخ تبدیل ندارد.

پیشنهاد فروش منحصر به فرد باید بر اساس دو کلمه مهم باشد - "منافع" و "متفاوت". این پیشنهاد باید به قدری متفاوت از رقبا باشد که بدون توجه به آنچه مشتری دریافت می کند، دقیقاً شرکتی را انتخاب می کند که دارای یک USP شایسته است.

USP و روسیه

قبل از شروع دوره اصلی، می خواهم روی بازاریابی داخلی تمرکز کنم. در روسیه، مشکل بلافاصله قابل مشاهده است - همه می خواهند بهترین باشند، اما هیچ کس نمی خواهد به روش خود منحصر به فرد باشد. مشکل اصلی از اینجاست - شرکت ها از ایجاد پیشنهادهای فروش منحصر به فرد خودداری می کنند. هنگامی که آنها سعی می کنند از رقیبی که یک USP ایجاد کرده است پیشی بگیرند، در نهایت چیزی بین یک عبارت جذاب و یک ویژگی یک محصول یا خدمات به دست می آورند.

برای مثال، پیشنهاد فروش منحصربه‌فردی را که در برخی از مجموعه‌های کپی‌رایترها یافت می‌شود، در نظر بگیرید:

• بهترین نویسنده.
• اشعار عالی.
• قلم و کلمه استاد و غیره

این به هیچ وجه USP نیست، بلکه نمونه ای از این است که چگونه خودتان را تبلیغ نکنید. هر کس مفهوم خود را از یک متن ایده آل دارد، اگر با داده های عددی و ویژگی های واقعی تأیید شود، می توان از کلمه "بهترین" استفاده کرد و به نظر می رسد که فقط یک "استاد قلم و کلمه" به نام بولگاکف وجود داشته است. USP های کار بسیار متفاوت به نظر می رسند:

• سریعکپی رایت - هر متنی ظرف 3 ساعت پس از پرداخت.
• مشاوره رایگان برای بهبود برای هر مشتری (لطفاً در صورت نیاز پر کنید).
• تصاویر رایگان برای مقالات از سهام عکس تجاری و غیره.

در اینجا، پشت هر پیشنهادی، منفعتی وجود دارد که مشتری همراه با نویسنده به دست می آورد. مشتری علاوه بر مقاله، روی آنچه که نیاز دارد تمرکز می کند: تصاویر، مشاوره یا اجرای با کیفیت و سریع. اما از "بهترین نویسنده" معلوم نیست چه انتظاری باید داشت. در تجارت، همه چیز دقیقاً یکسان است.

انواع

برای اولین بار، تبلیغ کننده آمریکایی راسر ریوز در مورد ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد صحبت کرد. او مفهوم USP را معرفی کرد و این مفهوم را مؤثرتر از قصیده های تبلیغاتی دانست، جایی که هیچ ویژگی خاصی وجود نداشت.

او گفت که یک پیشنهاد فروش قوی کمک می کند:

• قطع ارتباط با رقبا.
• در میان خدمات و محصولات مشابه متمایز باشید.
• وفاداری مخاطبان هدف را دریافت کنید.
• با ایجاد پیام‌های مؤثر اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی را افزایش دهید.

مرسوم است که بین 2 نوع پیشنهاد تجاری تمایز قائل شوید: درست و نادرست. اولین مورد بر اساس ویژگی های واقعی محصول است که رقبا نمی توانند به آن مباهات کنند. یک پیشنهاد فروش کاذب یک منحصر به فرد اختراع شده است. به عنوان مثال، اطلاعات غیرعادی در مورد یک محصول به مشتری گفته می شود یا مزایای آشکاری از زاویه دیگری ارائه می شود. این نوعی بازی با کلمات است.

امروز برای اعطای محصول منحصر به فردویژگی ها دشوار است، بنابراین یک USP نادرست بیشتر و بیشتر استفاده می شود.

پیشنهاد فروش با کیفیت. معیارهای اصلی

طبق مفهوم R. Reeves، معیارهای یک پیشنهاد تجاری با کیفیت عبارتند از:

• پیام در مورد مزایای خاصی که یک فرد با خرید محصول شرکت دریافت می کند.
• پیشنهاد با پیشنهادات موجود در این بخش بازار متفاوت است.
• پیام قانع کننده است و برای مخاطب هدف آسان است که به خاطر بسپارد.

در تبلیغات، پیشنهاد فروش منحصر به فرد اساس است، بنابراین باید به طور کامل نیازهای مشتریان را برآورده کند. هر پیام باید فایده، ارزش و فایده داشته باشد، اما، علاوه بر این، استدلال های قابل درک مورد نیاز است تا مشتری به وضوح بفهمد که چرا باید محصول مورد علاقه خود را از اینجا بخرد، نه از جای دیگر.

مرحله

پس چگونه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد ایجاد می کنید؟ اگر خیلی سخت فکر نکنید، این کار خلاقانه و هیجان انگیز و همچنین بسیار آسان به نظر می رسد. اما همانطور که عمل نشان داده است، USP نمونه ای از کار استثنایی عقلانی و تحلیلی است. فکر کردن به چیزی فانتزی و ارائه آن به عنوان یک پیشنهاد منحصر به فرد مانند جستجوی یک گربه سیاه در یک اتاق تاریک است. نمی توان حدس زد که کدام مفهوم کارساز خواهد بود.

برای به دست آوردن یک مثال ارزشمند از یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد، باید تحقیقات زیادی انجام دهید: علاوه بر بازار، جایگاه و رقبا، خود محصول را نیز مطالعه کنید - از فناوری تولید گرفته تا واترمارکروی بسته بندی توسعه شامل چندین مرحله است:

1. مخاطبان هدف را با توجه به پارامترهای خاص به زیر گروه‌ها تقسیم کنید.
2. نیازهای هر یک از این گروه ها را تعیین کنید.
3. ویژگی های موقعیت یابی را انتخاب کنید، یعنی مشخص کنید دقیقاً چه چیزی در محصول تبلیغ شده به حل مشکلات مخاطبان هدف کمک می کند.
4. مزایای محصول را شرح دهید. اگر مصرف کننده آن را بخرد چه چیزی دریافت می کند؟
5. بر اساس داده های ورودی دریافتی، USP ایجاد کنید.

سناریوها

همانطور که می بینید، این یک فرآیند نسبتاً پر زحمت است که در آن لازم است از تمام مهارت های تحلیلی استفاده شود. فقط پس از تکمیل تجزیه و تحلیل کامل، می توانید به دنبال یک ایده کلیدی باشید و تنها پس از آن شروع به ایجاد یک پیشنهاد فروش کنید.

این کار را می توان با استفاده از سناریوهای آزمایش شده و تجربه شده ساده کرد:

1. تاکید بر ویژگی منحصر به فرد.
2. راه حل جدید، نوآوری.
3. خدمات اضافی.
4. نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل کنید.
5. حل مشکل

بی نظیری + نوآوری

اکنون کمی بیشتر در مورد اسکریپت ها. در مورد سناریوی اول "Uniqueness"، فقط برای محصولات یا خدماتی مناسب است که واقعاً منحصر به فرد هستند و رقیبی ندارند. در موارد شدید، این ویژگی می تواند به صورت مصنوعی ایجاد شود. گزینه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) می تواند کاملاً غیرمنتظره باشد. به عنوان مثال، یک شرکت تولید کننده جوراب و جوراب با یک پیشنهاد جالب وارد بازار شد - آنها مجموعه ای از سه جوراب را می فروختند و USP قول داد این مشکل قدیمی را حل کند.مشکل جوراب از دست رفته.

تا آنجا که به نوآوری مربوط می شود، ارزش آن را دارد که راه حلی برای یک مشکل به روشی جدید اعلام کنیم. به عنوان مثال، "فرمول ابتکاری خوشبو کننده 99٪ میکروب ها را از بین می برد و اتاق را با رایحه ای تازه پر می کند."

مزایا و معایب

سناریوی سوم بر امتیازات اضافی تمرکز دارد. اگر همه محصولات موجود در بازار یکسان هستند و ویژگی های تقریباً یکسانی دارند، باید به پاداش های اضافی توجه کنید که بازدیدکنندگان را جذب می کند. به عنوان مثال، یک فروشگاه حیوانات خانگی ممکن است مشتریان را به مدت 2 روز برای گرفتن بچه گربه یا توله سگ دعوت کند تا مطمئن شود که آنها با خانواده مستقر می شوند.

همچنین می توانید معایب محصول را به نفع خود تبدیل کنید. اگر شیر فقط 3 روز ذخیره شود، از نظر عملی سودآور نیست و خریدار بعید است به آن توجه کند. با توجه به این موضوع می توان گزارش داد که به دلیل 100% طبیعی بودن آن بسیار کم ذخیره می شود. هجوم مشتریان تضمین شده است.

حل مشکل

اما ساده ترین گزینه حل مشکلات مصرف کنندگان بالقوه است. این را می توان با استفاده از فرمول انجام داد (بله، مانند ریاضیات):

1. نیاز مخاطب هدف + نتیجه + گارانتی. در یک تبلیغ، یک نمونه از یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد ممکن است به این صورت به نظر برسد: "3000 مشترک در 1 ماه یا ما پول را بازپرداخت خواهیم کرد."
2. TA + مشکل + راه حل. "کمک به کپی رایترهای مشتاق در یافتن مشتریان با استراتژی های بازاریابی اثبات شده."
3. ویژگی منحصر به فرد + نیاز. جواهرات انحصاری بر انحصاری بودن تأکید می کندسبک."
4. محصول + مخاطب هدف + مشکل + سود. « با دروس صوتی «Polyglot» می‌توانید هر زبانی را در یک ماه در سطح مکالمه یاد بگیرید و بدون شک به کشور رویاهای خود بروید.

لحظه های نامشخص

برای اینکه USP کار کند، باید به چند نکته ظریف دیگر در هنگام ایجاد آن توجه کنید. اول اینکه مشکلی که محصول حل می کند باید برای مشتری درک شود و بخواهد آن را حل کند. البته می‌توانید اسپری از «مغزها» ارائه دهید (مشکلی نیست؟!)، اما خریدار برای یک کرم معمولی در برابر پشه و کنه بسیار فعال‌تر هزینه می‌کند.

ثانیاً، راه حل پیشنهادی باید بهتر از آن چیزی باشد که مخاطبان هدف قبلاً استفاده می کردند. و سوم، هر مشتری باید نتیجه را اندازه گیری، احساس و ارزیابی کند.

چند نکته دیگر

هنگام ایجاد USP، منطقی‌ترین کار این است که از توصیه Ogilvy استفاده کنید. او سال ها در زمینه تبلیغات کار کرده است و دقیقاً می داند چگونه به دنبال USP باشد. او در کتاب خود در مورد تبلیغات به موارد زیر اشاره کرد: ایده های بزرگ از ناخودآگاه می آیند، بنابراین باید با اطلاعات پر شود. برای پر کردن مغز با هر چیزی که می تواند به محصول مربوط شود و برای مدتی خاموش شود. یک ایده درخشان در غیرمنتظره ترین لحظه به دست خواهد آمد.

البته، مقاله قبلاً به تجزیه و تحلیل اشاره کرده است، اما این توصیه با آنچه قبلاً پیشنهاد شده مغایرتی ندارد. اغلب اتفاق می افتد که پس از انجام صدها فرآیند تحلیلی، یک بازاریاب نمی تواند پیوند واحد و منحصر به فردی را پیدا کند که یک محصول را در بازار تبلیغ کند. در این لحظات است کهمغز اطلاعات را پردازش می کند، شما باید از واقعیت فاصله بگیرید. همانطور که تمرین نشان می دهد، به زودی شخص آن USP گریزان را که در سطح بود، خواهد دید.

توجه به آن نکات ظریفی که رقبا از دست می دهند نیز بسیار مهم است. زمانی، کلود هاپکینز متوجه شد که خمیردندان نه تنها دندان ها را تمیز می کند، بلکه پلاک ها را نیز از بین می برد. بنابراین اولین شعار در جامعه تبلیغاتی ظاهر شد که خمیر دندان پلاک را از بین می برد.

و از اتخاذ رویکردهای غیر استاندارد برای حل مشکلات نترسید. بازاریابان TM "Twix" به سادگی نوار شکلات را به دو دسته تقسیم کردند و همانطور که می گویند ما دور می شویم.

دفاع از یک ایده

پیشنهاد فروش منحصربفرد از هیچ جا به ذهن بازاریابان نمی رسد. این نتیجه کار طولانی، متمرکز و سخت است که اتفاقاً رقبا نیز می توانند از آن استفاده کنند.

چند دهه پیش، مالکیت معنوی به طور جدایی ناپذیری با حامل آن پیوند خورده بود. یعنی اگر یک شرکت یک USP موفق معرفی می کرد، دیگری حتی به سمت این تبلیغ نگاه نمی کرد. امروز، همه چیز تا حدودی تغییر کرده است: مدیران به سادگی می توانند از ایده رقبا برای اهداف خود استفاده کنند.

بنابراین، نیاز به ایجاد پتنت وجود داشت. اینها اسنادی هستند که حق مالک را برای استفاده انحصاری از نتایج فعالیت های خود تأیید می کنند. اختراعات در اینجا به عنوان محصولات یا روش هایی برای حل یک مشکل خاص درک می شوند. به نوبه خود، خود "پیشنهاد فروش منحصر به فرد".یک انگیزه قوی برای نوآوری است. موضوع تبلیغات در اینجا مزیتی است که رقبا متوجه آن نمی شوند، اما خریداران آن را درک می کنند. حمایت از پتنت برای پیشنهادهای فروش منحصربفرد در کشور ما عملا توسعه نیافته است، اما در جوامع پیشرفته تر، هر تبلیغی از سرقت ادبی محافظت می شود.

بنابراین، برای موفقیت، باید منحصربه‌فرد باشید، یکی از عرضه‌کنندگان محصولات پرتقاضا که در هر فروشگاهی وجود دارد، اما بهترین در این شرکت خاص.