Arpu - چیست و چگونه می توان بر این شاخص تأثیر گذاشت؟

2024 نویسنده: Howard Calhoun | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 10:25

اگر کسب و کار شما بر روی خریدهای یکباره متمرکز نیست، بلکه بر استفاده مداوم از محصول متمرکز است، ارزیابی اثربخشی پروژه بسیار دشوارتر است. تبدیل در اینجا یک معیار نیست. چرا؟ وضعیت را تصور کنید: یک مشتری یک حساب پریمیوم به مدت 2 هفته خریداری کرد و سپس "ادغام" شد و به خدمات رقیب تغییر مکان داد. سودی که اینگونه کاربران به ارمغان می آورند ممکن است کمتر از هزینه های تبلیغات و تبلیغات شما باشد. در این مورد، یک معیار تجاری ویژه برای تجزیه و تحلیل استفاده می شود - ARPU.

این چیست

میانگین درآمد هر کاربر - این میانگین درآمد از یک مشتری جذب شده است. با استفاده از این نشانگر، می توانید ببینید که کاربران معمولاً چه مقدار پول در کل دوره استفاده به خدمات شما می ریزند.

بیایید مثالی بزنیم. هزینه اشتراک در سرویس پخش محبوب "Yandex. Music" 200 روبل است. هر ماه. ارزان، درست است؟ اما برای یک سال، یک شنونده فعال 2400 روبل برای شرکت به ارمغان می آورد، برای 3 سال - در حال حاضر 7000. و این محدودیت نیست. علاوه بر این، برای یک فرد، این هزینه ها تقریبا استنامحسوس اما اگر همان مبلغ را فوراً پرداخت کنید، حتی برای دسترسی «ابدی» حق بیمه، افراد بسیار کمتری خواهند بود که بخواهند.

و یک چیز دیگر که باید در مورد چیستی ARPU گفته شود. این مفهوم را نباید با "چک متوسط" - یک شاخص عملکرد کلیدی در خرده فروشی - اشتباه گرفت. از نظر درآمد هر کاربر، سفارش 100 دلار و 10 دلار برای 10 دلار یکسان است. اما برای عملکرد بالا، مشتریان فعلی باید خرید کنند.

فرمول ARPU. ارزش واقعی فالوورهای خود را بیابید

در حالت ایده آل، این مشتریان عادی هستند که باید بیشترین درصد سود را برای شرکت به ارمغان بیاورند. هرچه بیشتر و بیشتر خرید کنند، هزینه های تبلیغات و بازاریابی شما کمتر می شود.

چگونه ARPU را محاسبه کنیم؟ فرمول کلی آن به شرح زیر است: ARPU=S/A، که در آن S کل درآمد کل شبکه است و A تعداد مشترکین/مشترکین شماست.

این معیار مستقیماً فقط با یک عنصر از ترکیب بازاریابی - قیمت - مرتبط است. هرچه اشتراک و اتصال عملکردهای اضافی گران تر باشد، میانگین درآمد مشتری بالاتر است.

برخی از بازاریابان توصیه می کنند که پویایی تغییرات را هر ماه دنبال کنید. اما پتانسیل شاخص ARPU تنها در برنامه ریزی استراتژیک بلند مدت به طور کامل آشکار می شود. چرا فکر میکنی؟ همه مشتریان جدید به کار با شما ادامه نخواهند داد، بیشتر آنها «رهگذران» هستند. اگر می خواهید روی ایجاد روابط با فالوورهای فعال تمرکز کنید، باید بیشتر تحلیل کنیددوره های طولانی - 3 ماه، نیم سال، یک سال. در این مورد، مطلوب است فقط کسانی که 2 بار یا بیشتر خرید کرده اند در نظر گرفته شوند.

کار مؤثر با معیارها: تعیین اهداف درست

در کل، محاسبه میانگین ARPU برای کل شرکت معنی ندارد، به خصوص اگر با چندین بخش مشتری کار می کنید و به آنها خدمات کاملاً متفاوتی ارائه می دهید.

برای استخراج حداکثر اطلاعات مفید از تجزیه و تحلیل، اول از همه، باید یک جهت را انتخاب کنید و وظایف خاصی را تدوین کنید. برای چه چیزی می توان از ARPU استفاده کرد؟

1. در کانال های فروش مختلف تحقیق کنید. شما می توانید تعیین کنید که بیشترین "پول" مشتریان از کجا می آیند (تبلیغات در اینترنت، تماس های سرد، ارجاع شرکا و غیره). همچنین خواهید دید که کدام کانال ها عملکرد ضعیفی دارند و بودجه بازاریابی شما را می خورند.
2. ارزیابی اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی. در این حالت ARPU برای هر پروژه به طور جداگانه محاسبه می شود. به عنوان مثال، می توانید درآمد کاربران جذب شده از 2 صفحه فرود "تیز" شده برای تبلیغات مختلف را مقایسه کنید. با مقایسه چندین کمپین، تصویری کم و بیش واضح از آنچه مشتریان شما دوست دارند/نپسندند به دست خواهید آورد.
3. تجزیه و تحلیل محبوبیت محصول. در اینجا، ARPU در پویایی در نظر گرفته می شود، یعنی چگونه میانگین درآمد هر مشترک در یک دوره خاص (ماه، سه ماهه، سال) تغییر کرده است. اگر اخیراً تعرفه‌ها را تغییر داده‌اید یا خدمات جدیدی اضافه کرده‌اید، مرتبط است.

البته لیست کامل نیست. به همین ترتیب، می توانید ARPU بخش های مختلف را مقایسه کنیدمشتریان (به عنوان مثال، جوانان و مشتریان بالای 35 سال) یا مناطق خاص. پس از آن سخت ترین مرحله شروع می شود. شما باید نتایج را تجزیه و تحلیل کنید و عوامل کلیدی موثر بر افزایش یا کاهش ARPU را بیابید.

تله‌ها

کارآفرینان اینترنتی شروع کننده اغلب می پرسند: ARPU چگونه باید باشد؟ به طور کلی با چه چیزی مقایسه کنیم؟ در واقع، مقادیر بهینه، حتی تقریبی، وجود ندارد. همه چیز به ویژگی های جایگاه و خود شرکت بستگی دارد.

اول، همه به این معیار نیاز ندارند. در فناوری اطلاعات و ارتباطات، ARPU را می توان یکی از شاخص های کلیدی عملکرد در نظر گرفت. اپراتورهای تلفن همراه، توسعه دهندگان بازی ها و برنامه های کاربردی آنلاین، ارائه دهندگان اینترنت - همه آنها تلاش می کنند تا حد امکان مشتریان جدید را جذب نکنند، بلکه حداکثر را از هر کاربر "فشار" کنند. اما اگر یک دوره آموزشی بفروشید، درآمد همه کاربران یکسان خواهد بود.

ثانیاً، میانگین درآمد هر کاربر فقط می تواند یک شاخص کمکی باشد. وضعیت کسب و کار و مشکلات احتمالی شما را نمایش نمی دهد. ARPU چیست؟ این معیاری است که نشان می دهد مشترکین چقدر هزینه می کنند، اما سود شما را نشان نمی دهد. در محاسبات هزینه تبلیغات و ترافیک، مالیات و غیره در نظر گرفته نمی شود. بنابراین، حتی مقادیر بالا نیز تضمین کننده سودآوری شما نیست.

5 اهرم بازاریابی برای افزایش ARPU

یکی دیگر از ایرادات مهم این معیار تجاری این است که ایده ای از آنچه، علاوه بر قیمت ها، چه چیزی را تحت تأثیر قرار نمی دهد، ارائه نمی دهد.به سطح درآمد اما نمی توان با "کشیدن" تنها یک اهرم از رقبا پیشی گرفت. رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل زیادی است. و وظیفه اصلی این است که مطمئن شوید که او نه بین شرکت شما و رقبا، بلکه بین گزینه هایی که شما ارائه می دهید، انتخاب می کند. چگونه می توان به این هدف رسید؟

طیف وسیعی از خدمات و گزینه ها

باید با افزایش نیازهای مخاطبان به روز شود. مردم وقتی راحت ترند که همه چیز را بتوان در یک مکان انجام داد. یک مثال خوب، ارائه دهندگان خدمات اینترنت هستند. اکنون تقریباً همه آنها خدمات تلویزیون کابلی را ارائه می دهند. مشتری هر دو را به هم متصل می کند - ARPU رشد می کند. اجاره روتر Wi-Fi - درآمد بالاتر. نمی داند چگونه آن را تنظیم کند - یک مزیت دیگر.

از معرفی خدمات جدید نترسید. حتی اگر تقاضا برای آنها کم باشد، شما مشتریان بالقوه را از دست نخواهید داد و این بسیار مهمتر است.

تعرفه های "پر کردن"

بیایید ادامه دهیم. چگونه کاربران را مجبور به خرید خدمات اضافی کنیم؟ ساده ترین و نسبتاً ارزان ترین راه، گنجاندن آنها در هزینه طرح های تعرفه پایه است. این به طور فعال توسط اپراتورهای تلفن همراه استفاده می شود. حتی اگر در واقع فقط به اینترنت 3G خوب نیاز داشته باشید، دقایقی مکالمه و پیامک را به صورت بار دریافت خواهید کرد. با این حال، هر چه تعرفه فرصت های بیشتری را فراهم کند، ارزش آن در نظر مصرف کننده بالاتر است. این بدان معنی است که شما می توانید هزینه خدمات خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید.

رویکرد دیگری نیز وجود دارد، زمانی که کاربر گزینه های مورد نیاز خود را انتخاب می کند و برای هر کالا به طور جداگانه پرداخت می کند. این زمانی عالی عمل می کند که نرخ های استاندارد دارای ارزش کافی باشنداز نظر مشتری و با پیشنهادات رقبا متفاوت است. چه مزیتی دارد؟ کاربر این احساس را ندارد که چیزی به او تحمیل می شود - به نظر می رسد که خودش انتخاب می کند و می تواند در هر زمان از خدمات خاصی امتناع کند. در عمل، هیچ کس معمولاً این کار را انجام نمی دهد، اما گنجاندن گزینه ها می تواند بی سر و صدا هزینه را 1.5-2 برابر افزایش دهد.

با هم ارزانتر است

بسته هاییکی از قدرتمندترین ابزارها برای افزایش ARPU مشترکین هستند. آنها معمولاً شامل 2-3 عنصر هستند:

• "لوکوموتیو" - اساس؛ محصولی محبوب با تقاضای مداوم.
• "واگن" - خدمات جدید یا کم تقاضا که باید به بازار ارائه شوند.

تخفیف بسیار مهم است. قیمت بسته می تواند 70-80٪ کمتر از هزینه خدمات مشابه به طور جداگانه باشد. رایج‌تر بسته‌های ثابت هستند که شامل سرویس‌هایی با پارامترهای خاص هستند: به عنوان مثال، اینترنت 50 مگابیت در ثانیه و 100 کانال.

می توانید محصولات را بر اساس قیمت ترکیب کنید ("اقتصادی"، "استاندارد"، "پرمیوم") یا آنها را با بخش های مختلف مصرف کننده تطبیق دهید. گزینه دوم اغلب توسط بانک ها استفاده می شود. به عنوان مثال، در بانک UniCredit، رانندگان می توانند 3% بازپرداخت نقدی در پمپ بنزین ها دریافت کنند، و مسافران می توانند پاداش ها را پس انداز کرده و آنها را با بلیط هواپیما مبادله کنند.

اما برای اینکه واقعاً پیشنهاد خود را شخصی کنید، بهتر است به کاربر این فرصت را بدهید که برای هر سرویس گزینه مناسب را انتخاب کند. تخفیف در این مورد به صورت جداگانه محاسبه می شودالگوریتم.

بسته های خدمات را می توان و باید با گزینه های تعرفه ترکیب کرد.

ایمیل های هدفمند

به خاطر داشته باشید که با مشتریان فعلی در تماس باشید. از این گذشته، برای کسانی که قبلاً از خدمات شما استفاده می کنند، ارائه تعرفه گران تر یا ویژگی های اضافی بسیار آسان تر است. به عنوان مثال، با انتخاب مشترکینی که ماهانه بیشترین حجم خدمات را مصرف می کنند، می توانید یک طرح تعرفه انحصاری را به آنها ارائه دهید که فقط 50 روبل است. گران‌تر، اما چندین برابر سودآورتر از فعلی.

خیلی خوب است که کاربران بتوانند اطلاعات مربوط به خود را در حساب شخصی خود در سایت پر کنند - وضعیت تأهل، بچه دار شدن، و غیره. این داده ها به شما کمک می کند پیشنهادات شخصی برای هر گروه ایجاد کنید.

برنامه های پاداش

و راه موثر دیگری برای افزایش ARPU. همه می دانند که چیست - مشتری یک کارت شخصی دریافت می کند که با هر خرید پاداش ها "کاهش" می یابد. متعاقباً برای آنها می توانید تخفیف بگیرید یا خدمات دیگری را مبادله کنید. علاوه بر این، با کمک چنین برنامه هایی می توانید با ارائه چندین برابر امتیاز جایزه برای برخی محصولات، فروش آنها را افزایش دهید.