لجستیک و بازاریابی: مفهوم، مبانی و زمینه های تعامل

2024 نویسنده: Howard Calhoun | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 10:25

یک سیستم مدیریت سازمانی موثر با ساختار سازمانی انعطاف پذیر مشخص می شود. این ویژگی به دلایل متعددی از جمله عوامل محیطی است که نیاز به تغییرات سریع از نظر فرآیندهای یکپارچه سازی در یک بخش خاص از بازار دارد. به همین دلیل، نیاز به ترکیب مفاهیم لجستیک و بازاریابی وجود دارد که دارای عناصر مرتبط زیادی هستند که جنبه‌های عملکرد شرکت را آشکار می‌کنند.

جوهر مفاهیم

با بررسی گسترده موضوعاتی که رشته های تحصیلی لجستیک و بازاریابی به آن می پردازند، آشکار می شود که آنها عملاً توسط اهداف هدف مدیریت و هماهنگی متحد می شوند. اگر در یک مورد کانال ها، روش ها و پیکربندی های تامین ارائه شده باشد، در مورد دوم - منابع و کاربران نهایی شی تامین. در همان زمانبازنمایی های مفهومی متفاوتی از رابطه بین لجستیک و بازاریابی در زمینه انجام تجارت وجود دارد.

برای مثال، به عنوان مشتق از این رابطه، می توان روشی را درک کرد که بر اساس آن راه هایی برای بهینه سازی فعالیت های یک شرکت در مدیریت بازاریابی مستقیم پیدا می شود. رویکرد دیگر فرض می‌کند که ابزارهای بازاریابی به این ترتیب با گسترش ساختار آن از طریق تجزیه و تحلیل جامع کانال‌های حرکت محصول از خط تولید به مصرف‌کننده، به بهینه‌سازی فرآیندهای لجستیک کمک می‌کنند.

در هر دو مورد، یک سیستم پیچیده از اجزای متعدد در نظر گرفته شده است که هر دو مدل لجستیک و ابزارهای تحقیقات بازاریابی می توانند به یک روش با آن تعامل داشته باشند. مجموعه اصلی عناصر چنین سیستمی می تواند شامل بلوک های ساختاری و عملکردی زیر باشد:

• تحقیق بازار.
• تشکیل مجموعه.
• تنظیم قوانین قیمت گذاری.
• تبلیغات.
• سازمان فروش.
• سرویس.

همچنین در مبانی بازاریابی و تدارکات، وظایف مدیریت به طور طبیعی در نظر گرفته می شود که شامل معرفی اجزای ساختاری مانند برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و استراتژی توسعه است. بسته به سطح شرکت، فهرست این اجزا ممکن است در جهت کاهش یا گسترش تغییر کند. به عنوان مثال، سیستم های بازاریابی بین المللی لزوماً تفاوت های ارزی و مالی را در نظر می گیرند.عوامل مسائل گمرکی، نکات ظریف حقوق بین الملل و غیره.

پایه های رابطه

در طول فعالیت شرکت، بخش های ساختاری مختلف فعالیت می کنند و وظایف خاص خود را انجام می دهند. لجستیک ممکن است بر فرآیندهای فناوری بخش بازاریابی، خدمات مالی، کنترل و سیستم های تولید تأثیر بگذارد. چرا این رابطه متقابل بین لجستیک و بازاریابی است که برجسته است؟

برای پاسخ به این سؤال، باید به وظایف اساسی که یک شرکت از طریق ابزارهای بازاریابی حل می کند رجوع کرد:

• بررسی بازار انجام دهید.
• تجزیه و تحلیل درخواست های مصرف کننده.
• تعیین محدوده کالا.
• برنامه ریزی و استراتژی رفتار بازار.

وظایف مربوط به فعالیت های تحلیلی و تحقیقات مستقیم، خدمات بازاریابی جدا از لجستیک حل می شود. در دو پاراگراف اول، منافع لجستیک فقط به طور غیرمستقیم تحت تأثیر قرار می گیرد و نمی تواند به طور سیستماتیک بر آنها تأثیر بگذارد.

با این حال، تشکیل مجموعه از قبل الزامات سازمانی را برای طراحی آینده مدل لجستیک تعیین می کند. به عنوان مثال، برای یک محصول خاص، سازماندهی کانال هایی برای تهیه مواد اولیه، طرح های مدیریت موجودی و حل مشکلات حمل و نقل به بازار ضروری است. با توجه به نکته چهارم، تدارکات و بازاریابی می توانند بر روی پلت فرم خدمات ارائه خدمات در حال توسعه تعامل داشته باشند.

به عبارت دیگر، وظایف بازاریابی استراتژیک از طریق لجستیک حل خواهد شد. اما بازخوردی نیز وجود دارد که در آن فهرستی از عوامل تعیین می شودشناسایی فرصت ها برای تبلیغ و بازاریابی محصولات. توسعه یک استراتژی بازار را نمی توان بدون فرصت های بالقوه و با در نظر گرفتن منابع لجستیک در نظر گرفت.

تفاوت در عملکرد بخش های لجستیک و بازاریابی

با وجود نقاط تعامل برجسته، مدیریت و هماهنگی جنبه های مختلف فعالیت های شرکت باید به عملکردهای بازاریابی و لجستیک تقسیم شود. توابع بازاریابی مستقیم شامل موارد زیر است:

• تحقیق. مجدداً، فعالیت های صرفاً تحلیلی قرار است موقعیت شرکت، بخش های بازار هدف، ویژگی های محصول، سیاست قیمت گذاری و غیره را تعیین کنند.
• تصمیم انتشار محصول. امکان سنجی تولید و عرضه یک محصول جدید نیز در منطقه بازاریابی ارزیابی می شود.
• تعریف منابع منبع. نمونه دیگری از عملکرد بازاریابی، اگرچه در این مورد، هزینه های لجستیکی که ممکن است با هزینه های حمل و نقل، ذخیره سازی منابع مادی و فنی و غیره مرتبط باشد.
• مدیریت فرآیند تولید. این مثال امکانات ترکیب بازاریابی، تدارکات و مدیریت سازمانی را نشان می دهد. فرآیند مدیریت با اتخاذ تصمیمات مسئولانه اجرا می شود، اما مبنای آنها قابلیت های لجستیکی و تحلیل بازاریابی خواهد بود.

البته کارکردهایی وجود دارند که مستقیماً با حوزه لجستیک مرتبط هستند. اینها همه فعالیت ها را شامل می شودمرتبط با طراحی، سازماندهی فنی و بهره برداری از کانال های تحویل، بازاریابی و توزیع مواد اولیه و کالا. و این تنها بخشی از وظایفی است که به طور مشروط به صورت مجزا توسط بخش تدارکات حل می شود.

رویکرد فروش لجستیک بازاریابی

تحویل به عنوان نتیجه استفاده از یک مدل لجستیک ساخته شده با در نظر گرفتن ابزارهای بازاریابی در نظر گرفته می شود. این یک وظیفه فناورانه است که از دیدگاه بازاریابی به عنوان خدمات مشتری درک می شود. خود زیرساخت لجستیک، بدون در نظر گرفتن تقاضای بازار و معیارهای توسعه برای ارزیابی جذابیت یک محصول در یک بخش خاص، هیچ فایده ای ندارد.

مفهوم تعامل بین لجستیک و بازاریابی به عنوان مکانیزمی برای خدمات متعادل به مشتریان، با در نظر گرفتن عوامل روانشناختی مرتبط با حوزه تحقیقات بازار بیان می شود.

بر اساس موارد فوق، می توانیم مفهوم لجستیک بازاریابی را به عنوان یک رویکرد بازاریابی فرموله کنیم. تفاوت آن با پشتیبانی بازاریابی فروش معمولی در تمرکز همه جانبه بر محصول در زمینه کلی مدیریت تولید است.

فرایندهای فروش و فروش به عنوان وسیله ای برای برقراری ارتباط با مشتری بالقوه بر اساس مطالعه درخواست وی و همچنین با قابلیت تغییر انعطاف پذیر پارامترهای پیشنهاد ارائه می شود. بنابراین، لجستیک و بازاریابی به شما این امکان را می دهد که معیارهای محصول درخواستی را با محتوای آن به وضوح مشخص کنید و در عین حال کیفیت فروش کالا را در تمام مراحل کنترل کنید. سرویسو خدمات عرضه با توجه به داده های بازاریابی در موقعیت کنترل شده ای قرار دارد و به لطف امکان تغییر و مدل های لجستیکی که از قبل در سطح فنی وجود دارد، به سرعت قابل تنظیم است.

پایه بازاریابی برای طراحی لجستیک

ابزارهای بازاریابی پایه و اساس فعالیت های تجاری شرکت را ایجاد می کند و دستورالعمل هایی را برای مراحل فنی سازمان تجارت ایجاد می کند. از نقطه نظر شکل گیری پیوندهای لجستیکی، این جعبه ابزار می تواند در چندین جهت عمل کند:

• با توجه به مصرف کنندگان. تقاضا برای محصولات و خدمات در حال مطالعه است.
• با توجه به توسعه اقداماتی برای پاسخگویی به تقاضای مشتری.
• در رابطه با تامین کنندگان. امکانات تامین کنندگان در حال مطالعه، انجام شده است
• کنترل و نظارت بر اقدامات برای توسعه آنها.

در مرحله توسعه یک پروژه تجاری در یک شرکت، بازاریابی و تدارکات یک عملکرد کلیدی را در تهیه برنامه ای برای سازماندهی و مدیریت جریان اطلاعات در دوره عملیاتی و استراتژیک انجام می دهند. به عنوان پیش نیاز برای سازماندهی مؤثر طرح مدیریت، عوامل زیر متمایز می شوند:

• تقاضای مقرون به صرفه برای کالاهای هدفمند در میان مصرف کنندگان.
• نیاز به محصولات و خدمات ارائه شده.
• شرکت دارای منابع اقتصادی، سازمانی و فناوری کافی است.

بازاریابی تنها در صورت تحلیل جامع بازار و با در نظر گرفتن امکانات می تواند نتیجه مورد انتظار را از نظر انجام کارکرد خود ارائه دهد.تامین کنندگان فقط در این مورد می توان از یک شرکت متمرکز بر مدل توسعه لجستیک صحبت کرد که در آن امکان دستیابی به مدیریت سرتاسر جریان کالاها و منابع در یک محیط بسیار رقابتی وجود دارد.

لجستیک در اجرای استراتژی های بازاریابی

فعالیت کارآفرینی در مرحله کنونی در شرایط عدم اطمینان وجود دارد. بازاریابی به نوبه خود به عنوان وسیله ای برای سازگاری به موقع با شرایط در حال تغییر عمل می کند و یکی از اهداف تغییر مدل لجستیکی شرکت است. در این زمینه، نقش لجستیک در بازاریابی همیشه توسط مدیران به درستی ارزیابی نمی شود، زیرا ممکن است در هنگام حل مشکلات استراتژیک اهداف را به اشتباه تعیین کنند.

بنابراین، بخش بازاریابی، به عنوان نویسنده مشروط استراتژی توسعه، باید اولویت‌ها را تا حد امکان انعطاف‌پذیر تعیین کند و قابلیت‌های ساختار شرکت را به طور عینی ارزیابی کند و نیاز به انطباق بیشتر را در نظر بگیرد. یکی از شاخص های منابع بالقوه ای که ممکن است برای تغییرات احتمالی مورد نیاز باشد، دقیقاً سیستم لجستیک است.

به عنوان نمونه ای از اجرای مدل انطباق، می توان به شرکت های روسی اشاره کرد که به طور مرتب با چالش ورود به بازارهای جدید مواجه هستند. دستیاران موثر در اجرای چنین طرح هایی، لجستیک و بازاریابی هستند که در عین حال به مسائل مربوط به خود نیز می پردازند. به ویژه، بخش بازاریابی برنامه ای برای تشکیل مجموعه ای برای یک بازار جدید ایجاد می کند، ویژگی های بهینه محصولات را پیش بینی می کند و توسعه می دهد.خط مشی خدمات.

از نظر لجستیک، با در نظر گرفتن حفظ حداکثر سطح خدمات، با توسعه شبکه های عرضه، بازاریابی و توزیع سروکار دارد. همانطور که می بینید، اگرچه هر دو ساختار عملکردی به طور موازی کار می کنند، وظایف آنها مکمل یکدیگر هستند و به شما این امکان را می دهند که به طور موثر به هدف مشترک ادغام در یک محیط تجاری جدید دست یابید.

تعامل لجستیک بازاریابی با امور مالی و تولید

سیستم لجستیکی که یک شرکت برای توسعه استراتژی و اجرای آن استفاده می کند با چندین حوزه عملکردی از جمله مدیریت تولید و تامین مالی تعامل دارد. در مسیر برنامه ریزی، این تدارکات است که شرایط تولید و گاهی پشتیبانی تکنولوژیکی را تعیین می کند. از نظر تامین مالی، کارکردهایی مانند سیستم کنترل، توسعه سیستم اطلاعاتی، برنامه ریزی بودجه حائز اهمیت خواهد بود.

با در نظر گرفتن بهم پیوسته لجستیک، بازاریابی و امور مالی، معیارهایی برای تجزیه و تحلیل هزینه، شرایط پردازش و ورود سفارش نیز تعیین خواهد شد. مدیریت و تامین مالی ارتباط تنگاتنگی با توسعه سیستم های کنترل بودجه دارد که منابع آن می تواند صرف کارهای لجستیکی شود. این ممکن است ترتیب یک انبار برای ذخیره سازی کالا، سازماندهی شبکه حمل و نقل، انتخاب تجهیزات و غیره باشد.

عوامل فعالیت های تولید به لجستیک از نظر زمان بندی انتشار تولید، پیش بینی فروش، طرح های پردازش سفارش، کلیات مرتبط هستند.دیسپاچینگ، کنترل کیفیت، و غیره و این ناگفته نماند وظایف اساسی سازماندهی زیرساخت های ارتباطی خارجی و داخلی که توسط لجستیک تولید انجام می شود. بازاریابی مستقیماً به این طرح‌ها مربوط نمی‌شود، اما یک جهت‌گیری به همان اندازه مهم در زمینه تولید را تعیین می‌کند که بر پارامترهای اجرای همان مدل لجستیک تأثیر می‌گذارد.

به عنوان مثال، هرچه دامنه محصولات گسترده تر باشد، وظایف بخش لجستیک در توسعه سیستم های پشتیبانی مادی و سازماندهی جریان ها در تمام مراحل تولید حادتر خواهد بود. بسته به الزامات وظایف استراتژیک، مجموعه می تواند هم با در نظر گرفتن مشکلات احتمالی در تولید، تحویل و توزیع کالا و هم بدون آنها تشکیل شود.

حوزه های تعامل لجستیک و بازاریابی

در چارچوب مدل سازمانی صحیح، مشکلاتی که هنگام ادغام منافع تدارکات و وظایف بازاریابی ایجاد می شود باید توسط بخشی که مسئول هماهنگی بین عملکردی است حل شود. انتقال از کنترل عملکردهای فردی به یک سیستم مدیریت یکپارچه به طور طبیعی باعث نقض مرزهای عملکردی در گردش کار خدمات مختلف می شود. یک اثر نفوذ به مناطق بیگانه مشروط وجود دارد که مقدمات درگیری را ایجاد می کند.

کلیدی از نظر حل تعارض، حفظ تعادل بین مفهوم تفکیک قوا و تاکتیک‌های ارتباط مؤثر بین بخش‌های تدارکات و بازاریابی در فروش خواهد بود.ابزارهایی برای گسترش مناطق فروش و جذب سرمایه گذاری بسیار مهم است. تعریف دقیق حوزه ها و موقعیت های این عوامل فعالیت سازمانی و مدیریتی به حفظ این تعادل کمک می کند.

بنابراین، بازاریابی کنترل مستقیم عرضه و تقاضا را در دست می گیرد، در حالی که با روش های تمایز خدمات نیز سروکار دارد. لجستیک به نوبه خود وظایف توسعه و مدیریت مکانیسم های اجرای پیشنهادات شرکت را انجام می دهد.

تدارکات توزیع و بازاریابی

هماهنگی عملیات انجام شده توسط بخش های مختلف محیط شرکت نیز ابزاری برای ایجاد تعادل بین خدمات مختلف در دستیابی به اهداف استراتژیک مشترک است. در حصول اطمینان از این شرایط، عملکرد توزیع و هماهنگی فرآیندهای تولید در داخل شرکت مهم است. کارکنان بخش لجستیک توزیع بیشترین سهم را در توسعه این طرح دارند. بازاریابی در این مورد یک شی مدیریت شده در فرآیندهای هماهنگی لجستیک بین سازمانی است.

یک تابع توزیع مدیریت شده جدید را معرفی کرد که وظایف بخش لجستیک و خدمات مرتبط را حل می کند. به عنوان مثال، همان بازاریابی با بخش فروش می‌تواند به منابع «ارزش‌های» خاصی در هنگام ایجاد مدلی برای هماهنگی اقدامات تبدیل شود.

نتیجه گیری

با همه تفاوت‌هایی که بین بخش‌های شرکتی شرکت‌های بزرگ وجود دارد، همه آنها باید براساس اهداف و مقاصد مشترک هدایت شوند. عوامل تعامل بین خدمات در مدیریت لجستیک و بازاریابی با شباهت علایق، اما نزدیک توضیح داده می شود.ادغام هنگام هماهنگی اقدامات بخش های مختلف اغلب دلیلی برای درگیری می شود.

استراتژی و مدل اجرای درست آن به پیشگیری از مشکلات احتمالی سازمانی کمک می کند. و غالباً از منظر اثربخشی هماهنگی خدمات، ابزار ایجاد مدل سازمانی نیست، بلکه رسالت شرکت است که در تعریف و اجرای آن نه تنها مادی و عوامل فنی و روانی-اجتماعی فرآیندهای کسب و کار در نظر گرفته شده است.