طبقه بندی اصلی مصرف کنندگان و ویژگی های خریداران

2024 نویسنده: Howard Calhoun | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 10:25

مصرف کننده مفهوم کلیدی بازاریابی است. موقعیت‌یابی کالاها و خدمات بر اساس مطالعه ویژگی‌ها و رفتار آن است و تمامی تصمیمات بازاریابی اتخاذ می‌شود. بنابراین مسئله طبقه بندی مصرف کنندگان در بازار یکی از مهمترین مسائل برای یک بازاریاب است. او باید بفهمد که مخاطب هدف محصول تبلیغ شده به چه گروه هایی تقسیم می شود تا ارتباطات را به درستی ایجاد کند. بیایید در مورد اصول اولیه طبقه بندی گروه های مصرف کننده، نحوه توصیف آنها و نحوه مطالعه آنها صحبت کنیم.

مفهوم مصرف کننده

قانون حمایت از مصرف کننده یک تعریف کلی از این مفهوم ارائه می دهد. مصرف کننده شخصی است که قصد خرید محصول یا خدماتی را برای رفع نیازهای خود یا خانواده اش دارد. به طور کلی، همه مردم می توانند باشندمصرف کنندگان به محض اینکه شخصی قصد خرید چیزی را داشته باشد، بلافاصله به یک مصرف کننده تبدیل می شود.

از آنجایی که تمدن مدرن یک جامعه مصرفی است، می توان مفاهیم یک شخص و یک مصرف کننده را یکسان دانست. در عین حال، این شخص باید قصد داشته باشد که از کالا فقط برای رفع نیازهای شخصی استفاده کند. به محض اینکه او قصد خرید چیزی را برای کسب سود، برای سازماندهی یک تجارت داشته باشد، دیگر مصرف کننده نیست. بنابراین، تمام بازارها را می توان به دو گروه تقسیم کرد:

• B2C یک تجارت برای مشتری است که در آن با مصرف کننده سروکار داریم؛
• B2B - کسب و کار برای تجارت، که در آن یک انگیزه کاملاً متفاوت به نیروی محرکه خریدار تبدیل می شود.

به طور سنتی، طبقه بندی مصرف کنندگان فقط افرادی را در نظر می گیرند که کالاها یا خدمات را برای مصرف خود خریداری می کنند.

ویژگی های مصرف کننده

همه طبقه بندی های عمده مصرف کنندگان بر اساس ویژگی های اساسی یک فرد است. اول از همه، آنها نیاز هستند. این مهمترین ویژگی مصرف کننده است.

نیاز کمبود برخی منابع لازم برای زندگی کامل یک فرد است. همیشه با ناراحتی جسمی یا روانی همراه است، که فرد را مجبور می کند برای ارضای آن تلاش کند، یعنی یک حالت ناخوشایند و ناقص را برطرف کند. روانشناس معروف A. Maslow نیازها را به گروه های زیر تقسیم کرد:

• فیزیولوژیک. اینها نیازهایی هستند که بدن ما برای عملکرد خوب تجربه می کند: گرسنگی،تشنگی، خواب.
• نیاز به امنیت. یک فرد به دنبال اجتناب از تهدیدات برای زندگی و سلامتی است. غریزه صیانت از خود به اشکال مختلفی وجود دارد، از اجتناب از خطرات فیزیکی تا تلاش برای تامین استاندارد معینی از زندگی (منطقه آسایش).
• نیازهای اجتماعی. یک فرد نمی تواند خارج از جامعه وجود داشته باشد، بنابراین باید ارتباطات برقرار کند، موقعیت خاصی را در جامعه اشغال کند.
• نیاز به احترام. یک فرد می خواهد دیگران اهمیت او را تشخیص دهند، بنابراین برای رسیدن به موفقیت تلاش می کند.
• نیاز به خودآگاهی. بالاترین نیاز با این واقعیت مرتبط است که شخص می خواهد خود و توانایی های خود را در برخی از نتایج فعالیت خود ابراز کند.

نیازهای مزلو به شکل یک هرم مرتب می شوند، زیرا فرد ابتدا شروع به ارضای نیازهای فیزیولوژیکی می کند و سپس شروع به فکر کردن به نیازهای معنوی می کند. این ایده امروزه در بین محققان حمایت بی چون و چرای برانگیخته نمی شود، اما به طور کلی درست است.

بر اساس تئوری نیازها، مصرف کننده دارای ویژگی مهمی مانند انگیزه است. انسان برای ارضای نیازهای خود باید اقداماتی را انجام دهد، او به دنبال فرصت های مختلف است، این را می توان انگیزه فعالیت نامید.

همچنین ویژگی های مصرف کننده عواملی هستند که بر رفتار او تأثیر می گذارند. اینها ممکن است عوامل اجتماعی، فرهنگی، گروهی باشند. همچنین مصرف کننده دارای مجموعه ای از ویژگی های روانی و اجتماعی – جمعیتی است. همه این صفات مبنایی برایساخت طبقه بندی های مختلف از انواع مصرف کننده.

ویژگی های مشتری

در قانون مدنی مفهوم خریدار وجود دارد. منظور یکی از طرفین معامله است. خریدار شخص حقیقی یا حقوقی است که هر کالا یا خدماتی را در قبال پول خریداری می کند. علاوه بر این، در اینجا فرقی نمی کند که خرید برای رفع نیازهای شخصی انجام شده باشد یا انگیزه انجام آن سود. برای تمایز بین مفاهیم از نظر انگیزه برای خرید، مفهوم مصرف کننده نهایی معرفی شده است. یعنی این خریدار است که برای نیاز خود کالا می خرد. طبقه بندی مصرف کنندگان نهایی فرض می کند که چنین خریدار دارای ویژگی های خاصی است. او به چیزی نیاز دارد، نیازهای غالب دارد و همچنین باید منابعی برای ارضای آنها داشته باشد. منابع خریدار شامل پول است. او باید بتواند خریدی انجام دهد، در غیر این صورت نمی تواند وظیفه خود را در فرآیند خرید انجام دهد.

مصرف کننده و خریدار

در آگاهی معمولی، این دو مفهوم مترادف هستند. با این حال، در بازاریابی آنها متمایز هستند. یک مصرف کننده می تواند به خریدار تبدیل شود که منابع لازم برای خرید را داشته باشد، انگیزه و فرصت وجود دارد. اما خریدار ممکن است مصرف کننده نباشد. بنابراین، اگر من یک محصول را برای پر کردن قفسه های فروشگاه خود بخرم، مصرف کننده این محصولات نیستم. تمایز این مفاهیم برای درک ضروری استتفاوت در انگیزه مصرف کننده محصول را برای خود خریداری می کند، در حالی که ویژگی های مصرف کننده محصول برای او بسیار مهم است: کیفیت، خدمات، عملکرد. و خریدار ممکن است به دنبال بهره مندی از خرید باشد و بیشتر به قیمت و شرایط خرید (تحویل، تخفیف، روش های پرداخت) علاقه مند باشد. بنابراین، برای مثال، طبقه بندی مصرف کنندگان انرژی و خریداران یک منبع بسیار متفاوت خواهد بود. تامین بی وقفه انرژی، قیمت آن، تعمیر و نگهداری خدمات شبکه و تضمین برای مصرف کننده مهم است. و برای خریدار، تمام ویژگی های مرتبط مهم نیست، او انرژی را برای فروش مجدد به مصرف کنندگان خریداری می کند، او فقط نگران هزینه منبع است. رابطه بین خریدار و فروشنده توسط قانون مدنی تنظیم می شود و رابطه بین فروشنده و مصرف کننده توسط قانون حمایت از حقوق مصرف کننده تنظیم می شود.

مصرف کنندگان کالا و مصرف کنندگان خدمات

محصولات و خدمات در بازاریابی تعدادی تفاوت قابل توجه دارند. محصول ملموس است، کیفیت آن پایدار است و قبل از شروع استفاده قابل ارزیابی است، ظاهر ثابت است. کالاها را می توان ذخیره، انتقال، ذخیره کرد. و خدمات نامشهود است، کیفیت آن ناپایدار است، فقط در نتیجه مصرف قابل ارزیابی است. این سرویس غیر قابل انتقال و غیرقابل ذخیره است. در این راستا مصرف کننده در ارزیابی کیفیت کالا مشکلی ندارد. او محصول را با توجه به خواص مصرف کننده آن ارزیابی می کند. اما زمانی که ارزیابی کیفیت خدمات می تواند دشوار باشد. از آنجایی که کیفیت آن گریزان است، هر مصرف کننده می تواند پارامترهای ارزیابی ذهنی خود را برای آن اعمال کند.همچنین ساخت طبقه بندی مصرف کنندگان خدمات را پیچیده می کند. بنابراین، بازاریابان معمولاً مصرف کنندگان خدمات را به عنوان یک گروه جداگانه جدا نمی کنند. آنها را فقط می توان به مصرف کنندگان راضی و ناراضی تقسیم کرد.

تحقیق مصرف کننده

برای برنامه ریزی صحیح ارتباطات بازاریابی، شناخت درستی از ویژگی های مصرف کننده ضروری است. رفتار آنها توسط علم خاصی به همین نام و از طریق تحقیقات بازاریابی مورد مطالعه قرار می گیرد. به عنوان مثال، برای مطالعه مصرف کنندگان برق و طبقه بندی آنها، جمع آوری طیفی از داده های اجتماعی و جمعیت شناختی در مورد آنها ضروری است. مدل های رفتاری در رابطه با یک خدمت یا محصول نیز مورد مطالعه قرار می گیرند. بدیهی است که هنگام خرید شیر یا خودرو، مصرف کننده با انگیزه های مختلفی هدایت می شود و فرآیند تصمیم گیری خرید به روش های مختلفی پیش می رود. برای طبقه‌بندی مصرف‌کنندگان، می‌توان نگرش آن‌ها را نسبت به یک محصول، برند یا تولیدکننده، میزان رضایت از کیفیت خدمات یا محصول، ویژگی‌های فرآیند تصمیم‌گیری خرید و تأثیر عوامل مختلف بر روی آن مطالعه کرد. آن، انگیزه مصرف کننده همچنین به عنوان بخشی از مطالعه، بخش‌بندی بازار انجام شده و مناسب‌ترین بخش برای ارتباط انتخاب می‌شود.

اصول رفتار

هر طبقه بندی از دسته های مصرف کننده باید اصول اولیه رفتار مصرف کننده را در نظر بگیرد. آنها به صورت زیر بیان می شوند:

• مصرف کننده مستقل است. مهم نیست که چه می گویند تبلیغات باعث می شود فرد محصولی را بخرد، اما همیشه تصمیم به خرید را به تنهایی می گیرد. هیچ کس هیچ خشونتی علیه او مرتکب نمی شود.
• مصرف کننده مطالعه پذیر است. انگیزه های رفتار، ویژگی های آن را می توان و باید برای شناخت بهتر نیازها و نیازهای افراد و کمک به ارضای آنها مطالعه کرد.
• رفتار مصرف کننده تحت تأثیر قرار می گیرد. ارتباطات بازاریابی به فرد کمک می کند تا انتخاب کند، در دریایی از کالاها حرکت کند. مطالعه مصرف کننده به شما این امکان را می دهد که نیاز او را بیابید و به او در خرید کمک کنید تا آن را برآورده کند.
• رفتار مصرف کننده از نظر اجتماعی قانونی است. مصرف کننده را نباید فریب داد و با کالای بی کیفیت به او فروخت. حقوق او توسط قانون محافظت می شود.

انواع طبقه بندی مصرف کنندگان

راههای کاملاً متفاوتی برای نشان دادن این دسته وجود دارد. مبنای طبقه بندی مصرف کنندگان خدمات و کالاها ممکن است استراتژی های رفتاری، ویژگی های اجتماعی-دموگرافیک و روانشناختی، نگرش نسبت به محصولات جدید، میزان رضایت باشد. نرخ پذیرش محصولات جدید به نوآوران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت دیررس، و عقب مانده ها یا محافظه کاران تقسیم می شود. با توجه به میزان رضایت، مصرف کنندگان خدمات معمولاً به رضایت کامل از کیفیت تقسیم می شوند. راضی تر از نه؛ ناراضی به جای راضی؛ ناراضی. همچنین رویکردهای مربوط به انتساب مصرف کنندگان به گروه های مختلف بسته به مرحله چرخه زندگی خانواده و خانوار وجود دارد. یک طبقه بندی نیز وجود داردمصرف كننده. آنها به عام و خاص تقسیم می شوند. همچنین می توان آن ها را با توجه به میزان وفاداری به برند به گروه هایی تقسیم کرد. در این مورد، مصرف کنندگان بی وفا، طرفداران برندهای دیگر، بی طرف نسبت به همه برندها، مصرف کنندگان وفادار برند مشخص می شوند.

طبقه بندی سنتی

ساخت یک نوع شناسی از خریداران بالقوه به شما امکان می دهد برنامه ای شایسته برای تبلیغ کالاها و شرکت ها بسازید. طبقه بندی مصرف کنندگان، با در نظر گرفتن ویژگی های استراتژی های رفتاری، یکی از قدیمی ترین است. با این حال، سود آن برای برنامه ریزی بازاریابی کم است. این نوع مصرف کنندگان زیر را متمایز می کند:

• سفارشی شده. کسانی که کالاها را برای استفاده شخصی خریداری می کنند. این افراد تنها اغلب حجم کمی دارند، زیرا بیشتر این گروه را جوانان زیر 30 سال تشکیل می دهند که جدا از والدین خود زندگی می کنند. هنگام انتخاب محصول به قیمت، ظاهر، بسته بندی، مفید بودن توجه زیادی می کنند.
• خانواده ها یا خانواده ها. این انبوه ترین نوع مصرف کننده کالاهای غذایی و صنعتی است. تصمیم گیری در مورد خریدهای بزرگ به صورت گروهی گرفته می شود، زن اغلب مسئول خرید محصولات است. یک مرد اقلام مختلف خانگی، تجهیزات را به دست می آورد. ویژگی های مهم مصرف کننده برای آنها قیمت، آگاهی از برند، عملکرد است.
• واسطه. این گروه کالاها را برای فروش مجدد خریداری می کند. اول از همه، آنها به هزینه و تخفیف های ارائه شده علاقه مند هستند. آنها همچنین ترجیح می دهند کالاهایی را بخرند که از قبل تقاضای ثابتی برای آنها وجود دارد.
• تامین کنندگان. این مصرف کنندگانخرید کالا برای حمایت از فعالیت های هر شرکت. به عنوان مثال برای یک پذیرایی عمومی نیاز به خرید دستمال، محصولات، مواد شوینده، ظروف و … می باشد که علاقه مند به ترکیب بهینه قیمت و کیفیت در یک محصول هستند. اینها خریداران حرفه ای هستند که به خوبی از خواص مصرفی کالاها آگاه هستند.

طبقه‌بندی‌های اجتماعی-دموگرافیک

مهم ترین پارامترهای مصرف کنندگان، ویژگی های اجتماعی و جمعیت شناختی آنهاست. بر اساس آنها می توانید قیمت و موقعیت محصول را برنامه ریزی کنید. تعدادی ویژگی برای طبقه بندی مصرف کنندگان استفاده می شود:

• جنسیت. برای همه واضح است که مردان و زنان به طور متفاوتی خرید می کنند و این باید هنگام برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.
• سن. با وجود سادگی ظاهری این پارامتر، هنوز هیچ طبقه بندی واحدی از مصرف کنندگان بر اساس سن وجود ندارد. مرسوم است که کودکان، نوجوانان، جوانان، بالغ، سالمندان و افراد مسن را جدا کنید. با این حال، تعیین یک چارچوب زمانی موضوع بحث زیادی است. در مجاورت سن، طبقه‌بندی نسلی است که شاخص‌های واضحی نیز ندارد.
• درآمد. یک موضع بحث برانگیز دیگر. مشکلات اصلی در اینجا نیز به ایجاد مرزها مربوط می شود. متوسط درآمد از کجا شروع می شود؟ این پارامتر برای مناطق و محاسبات مختلف متفاوت خواهد بود.
• طبقه اجتماعی. هر بازاریاب همچنین باید از این شاخص مطابق با داده های خود استفاده کند، زیرا هیچ اصل واحدی برای طبقه بندی افراد به عنوان اقشار متوسط یا پایین وجود ندارد.
• شغل. نسبی استدسته بندی ایجاد شده در اینجا آنها کسانی را که در ادارات کار می کنند، کسانی که در تولید کار می کنند، مدیران سطوح مختلف، روشنفکران، بیکاران، بیکاران، مستمری بگیران را مشخص می کنند.
• آموزش و پرورش. یکی از قابل درک ترین نشانه های طبقه بندی مصرف کننده. در این مورد، افرادی با تحصیلات متوسطه، بالاتر و ناقص مشخص می شوند.

طبقه بندی های روانشناختی

در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ قرن بیستم، طبقه‌بندی‌های اصلی مصرف‌کنندگان رضایت بازاریابان را متوقف کردند. و سپس مفهوم سبک زندگی وجود دارد. این بر اساس داده هایی در مورد نحوه مصرف منابعی که در اختیار دارد: پول، زمان، اطلاعات اختصاص می یابد. بر این اساس، چندین نوع شناسی ایجاد شده است. رایج ترین آنها VALS-2 (ارزش ها و سبک های زندگی) است. این نوع مصرف کنندگان زیر را متمایز می کند:

• مبتکران. آنها همیشه آماده هستند تا محصولات جدید را امتحان کنند، ذهنی پر جنب و جوش و توانایی مسئولیت پذیری دارند.
• متفکران. افراد بالغ، با دقت اعمال خود را می سنجند، همیشه به خریدها منطقی برخورد می کنند.
• دستیابی به نتایج. افراد موفق با مشاغل ثابت و درآمد مناسب.
• آزمایشگران. کسانی که دوست دارند همه چیز را در زندگی تجربه کنند.
• دنبال کننده ها. این گروهی هستند که به خدشه ناپذیری پایه ها اطمینان دارند.
• مقاصد. این مصرف کنندگان به وضعیت خود اهمیت می دهند، در مورد آن ناامن هستند و آرزوی گروهی بالاتر از درآمد خود را دارند.
• انجام دهندگان. کسانی که عادت دارند همه چیز را به تنهایی انجام دهند، با یک معیار عملی خرید می کنند.
• بازماندگان. این گروهی از افراد با فوق العاده استمنابع کوچک و بنابراین تمرکز فقط بر روی قیمت تمام شده کالا.